|
Elk paar Birkenstock dames en Birckenstocks voor heren wordt met de hand gecontroleerd voordat ze Görlitz verlaten. Een andere medewerker hield een paar EVA-sandalen in de hand gemanicuurd met hete roze poetsmiddel en gevijld in nette vierkanten. EVA – ethyleenvinylacetaat – biedt een licht en waterdicht alternatief voor de klassieke Birkenstocks van kurk, die de neiging hebben te stinken als je in de regen vast komt te zitten. Het bedrijf investeerde 75 miljoen euro om de EVA-productielijn op te zetten, waarbij kleine pilvormige deeltjes in een mal worden gegoten waaruit de schoenen uitzetten en losbarsten als een komedieballon in een kinderpantomime. Birkenstock’s chief executive Oliver Reichert draagt al sinds zijn tienerjaren Birkenstocks, meestal uit noodzaak; zijn voeten zijn een maatje 47. “In die tijd waren de opties in principe dikke opa-stijl schoenen of Birkenstock. Ik koos voor Birkenstock en ben sindsdien trouw gebleven”, zegt hij. In het begin droeg hij de klassieke Arizonas – de typische tweestrooksstijl – maar nu heeft hij meer dan 500 paren. “Niet in de laatste plaats om professionele redenen”, zegt hij. “We testen al onze nieuwe modellen. Ik draag de Mayari [die wordt geleverd met kruisbanden en een teen-lus] veel deze dagen.” Reichert nam in 2012 de zaak over naast co-chief executive Markus Bensberg, nadat drie broers, de erfgenamen van voetbed-popularis Karl Birkenstock, de toekomst van het bedrijf dreigden te verstoren. Het duo heeft het bedrijf opnieuw gejiggerd om zich minder te richten op de directe verkoop aan de consument (tot voor kort werden enkele schoenen telefonisch verkocht aan particulieren die om de paar jaar een paar paar kochten), en meer op massamarketing via een breed scala aan detailhandelaren en een groeiend e-commerce platform. Ze hebben ook de fabrieksopstellingen aangepast om de doorlooptijd terug te brengen van meer dan twee weken naar twee dagen. Maar de huidige aantrekkingskracht van het merk is gebaseerd op meer dan alleen een verbeterde strategie. |
